Vital Proteins的社媒营销策略可以为出海品牌提供哪些借鉴经验？对国内社媒营销带来哪些灵感启发？

　　Vital Proteins，美国排名第一的胶原蛋白品牌，2022年被雀巢收购。该品牌不仅将胶原蛋白产品零食化，在社交媒体营销上也通过“红人+内容”的模式，成功开辟全新的消费场景。其主要活跃于Instagram和TikTok平台，重点布局粉丝量在2k~5k的KOC，互动率高达25%-40%，实现影响力和转化率双赢。那么，Vital Proteins的社媒营销策略可以为出海品牌提供哪些借鉴经验？对国内社媒营销带来哪些灵感启发？

　　今天，我将向诸位分享Vital Proteins在美国市场所取得的成功经验。我们所达成的成就，不止于创造一款产品或开辟一个品类，更为关键的是，我们成功塑造了一种全新的生活方式，并与广大消费者建立了深度共鸣。

　　Vital Proteins于2012年正式成立，在那个时期，诸如Ins这类社交视频平台尚未崭露头角。我本人于同年加入该公司，此前，我曾在风险投资领域深耕多年，积累了丰富的经验与方法论，这些宝贵经验也被我悉数应用于Vital Proteins的发展进程之中。

　　公司后续被雀巢收购，获得了数十亿美元的市场估值。在公司发展壮大的过程中，我们并未局限于既有成就，而是持续拓展业务版图，将触角延伸至其他品牌与业务领域。接下来，我将着重分享Vital Proteins如何成为行业的创造者而非单纯的竞争者。在打造一个品牌时，我们始终怀揣着开拓一片蓝海的愿景，致力于构建庞大且稳固的用户基础。接下来我将介绍Vital Proteins的背后精彩故事。

　　一、Vital Proteins的品牌理念与市场定位（一）品牌创立的初衷根据我们的研究，维持健康状态需每日摄入20 - 60克胶原蛋白，但许多人摄入不足。基于此，我们进入胶原蛋白领域。所打造的胶原蛋白产品，无多余味道，配方纯净，使用方式个性化，可完美融入消费者生活方式。传统上，胶原蛋白多用于美容，但我们将其与整体健康紧密结合。例如，它能加速身体恢复，提升消化能力，改善头发和指甲健康，延长寿命，增强免疫力。总之，Vital Proteins希望借助胶原蛋白，让消费者享受更健康的生活方式。

　　部分产品因特定应用场景而限制了消费使用范围。然而，Vital Proteins的产品旨在

　　。尽管改变生活方式并非易事，我们致力于打造一款能融入每个人生活方式、带来深远改变的产品。例如，胶原蛋白粉剂可作为晨间饮品的强化剂，晚上则有助于提升睡眠质量。在日常饮食中，无论是正餐、锻炼时的补充，还是咖啡、麦片、奶昔等饮品，均可加入胶原蛋白，使其成为生活中的常客。

　　我们的产品易于融入生活的各个时间点，无论是早晨、白天还是夜晚，都能为消费者带来健康益处。

　　二、社区建设与品牌忠诚度的培养（一）社交媒体平台的运用在社交媒体平台上，我们的策略与众多品牌存在显著差异。我们全力以赴，旨在吸引一群狂热的追随者。通过开展消费者教育与沟通，建立一个稳固的社区。

　　借助社区的强大力量以及与达人的紧密合作，我们精心打造了一个具有高度品牌忠诚度的群体。这种真诚与真实，是金钱所无法买到的。我们的消费者拥有敏锐的洞察力，能够精准地察觉到达人是否真心实意地推广产品。我们的社区成员无一不是对产品热情似火的狂热追随者，他们乐于向他人分享自己对产品的喜爱之情。

　　我们的达人对产品满怀热情，而我们的追随者也对产品高度认同，这种热情如同燎原之火，能够感染并影响更广泛的群体。我们与健身、健康、美容领域的达人以及名人展开合作，同时还有营养专家为我们的产品发声，呼吁更多人加入我们的社区，携手追求健康生活。（二）融入文化对话我们所追求的，并非单纯地推销产品的功能或特性，而是致力于融入文化对话，倡导一种全新的生活方式。我们期望消费者呈现出健康且富有魅力的外在形象，勇于探索未知，无畏地迎接挑战，并且拥有归属感，融入到一个充满活力的社区之中。尽管社交媒体在一定程度上拉近了人与人之间的距离，但也不可避免地引发了一种疏离感。我们希望通过我们的品牌，为人们带来一种强烈的归属感，让他们成为某个社区不可或缺的一部分。我们的消费者极为关注自身的健康与美丽，并且渴望重新定义健康与美丽的内涵。

　　基于上述理念，我们精心制定了我们的营销策略与文化对话策略。我们期望在各类平台上广泛传播健康理念，因为健康对于每个人而言都有着独特的定义。狂热的追随者是无法仅靠金钱获取的，我们通过一系列精心策划的努力来赢得这些忠诚的粉丝。我们主要通过以下三个方面来打造狂热的粉丝群体：1、对话交流我们积极与各类达人展开深度合作，通过线上线下相结合的方式进行沟通交流，共同探讨如何将我们的产品无缝融入他们的生活方式。例如，达人们会通过线上平台分享他们如何构建健康的生活方式，而我们也会定期举办线上线下的互动活动和直播，以增强与消费者的直接联系。2、内容营销基于这些对话交流，我们能够创作出具有广泛影响力的内容，这些内容不仅能够吸引达人的粉丝群体，还能在更广泛的社区成员中产生共鸣。这些内容将展示如何将Vital Proteins的产品融入日常生活中，进而通过社区的力量进行传播，扩大品牌的影响力。3、社区打造过去，我们依赖于单向的广告宣传，但如今我们更注重与消费者的真诚互动。这种直接的联系能够帮助我们吸引到热情且忠诚的追随者。我们与不同层级的达人合作，包括小型达人、新兴达人和大型网红。我们会根据内容的质量和真诚度来支付合作费用。通过与达人的合作，我们生成有影响力的内容，并通过社区平台进行持续的沟通和互动，进一步提升我们品牌的影响力，形成一种健康的生活方式。

　　三、营销活动与品牌推广（一）全国性活动与媒体合作在2016年和2017年，我们采用对话和内容连接的营销策略，成功开展了一场全国性的宣传活动。在此次活动中，我们邀请了六位达人担任品牌故事的讲述者，借助他们在社交媒体上的影响力推广我们的产品。活动期间，我们不仅在纽约时代广场和地铁站投放了广告，还通过多种媒体渠道进行了大规模的宣传推广，累计获得了2.6亿次的媒体曝光。这些达人积极参与，将活动推广至芝加哥、洛杉矶、纽约等多个城市，有效提升了品牌的知名度和影响力。（二）线年，随着Instagram等社交媒体平台的迅速崛起，我们深刻认识到融入这一文化趋势的重要性。因此，我们在社交媒体宣传的基础上，进一步拓展到线下，举办了一系列体验式宣传活动，以增强消费者的参与感和体验感。我们在纽约开设了一家线下体验店，吸引了众多消费者前来亲身体验我们的产品。通过将线上的宣传内容转化为线下实体店的实际展示，消费者能够直观地看到并体验到产品的魅力，这种线上线下相结合的模式极大地提升了品牌的影响力和消费者的购买意愿。（三）明星代言与真实推广在品牌推广过程中，我们曾尝试过与明星合作进行代言，但效果并不理想，主要原因是缺乏真实性和可信度。然而，我们与Jennifer的合作却取得了显著的成功。Jennifer不仅长期使用我们的产品，还在各种社交媒体平台上真诚地分享她使用Vital Proteins产品的体验。她在《人物》杂志等知名平台上发表文章，详细介绍了如何将Vital Proteins的产品融入到日常生活中，从而提升了生活品质。尽管我们并未主动与她联系合作，但她的自然推广和真实分享使她成为了我们品牌的忠实推广者，为品牌赢得了广泛的消费者信任和支持。

　　在双方达成合作协议之前，Jennifer已自发地推广我们的产品长达四年之久。此后，我们与她正式建立了商业合作关系，她担任了首席影响力官一职，并在我们后续开展的全球营销活动中亮相。她所做出的真诚推荐极具影响力，成功吸引了大量粉丝的高度关注。

　　如今，我们将与她合作的模式复制并应用到了与其他达人的合作当中。同时，我们借助Jennifer强大的影响力，将我们所倡导的健康生活理念推广至全球四十多个国家和地区。2019年，我们将Vital Proteins品牌正式引入亚洲市场，并在天猫、淘宝等诸多知名平台上举办了大规模的宣传活动，邀请了众多达人积极参与其中，同时借助本地公关和营销力量的大力支持，成功地将我们的品牌推向了亚洲市场，使其在该地区获得了广泛的认可和关注。

　　四、媒体飞轮效应与品牌增长在这些过程中，达人和媒体始终是我们取得具体成功的关键因素，媒体的参与对我们来说至关重要。在飞轮效应的运作中，每一部分都不可或缺，包括达人、消费者的积极参与以及媒体的深度参与。飞轮效应能够助力我们在社区中激发针对内容的讨论，一旦飞轮形成，它将产生一种自驱动效应，能够持续地自行运转。当达人发布具有影响力且富有吸引力的故事时，消费者会看到并参与评论，进而进行转发。这些行为会吸引更多的关键意见领袖（KOL）愿意发布相关内容，我们也可以与他们展开合作，通过白名单的形式进行管理。

　　在宏观层面，我们与达人开展商业合作，精准定位其受众群体，并进一步拓展合作模式。通过这种方式，达人不再仅仅是商业合作的对象，更像是真实的消费者，从而产生更自然、更有机的流量。我们将这种流量纳入自我驱动的飞轮机制中，实现持续的自我驱动与迭代。

　　在微观层面，我们精心挑选合适的媒体渠道与达人，以此推动循环的持续发展。当我们将这些内容拓展至其他媒体渠道时，它们之间能够形成协同效应，构建起一个完整的媒体飞轮矩阵。对于所有目标消费者及触达人群而言，他们将在多个渠道上看到我们的内容，而这些内容之间相互呼应，形成协同效应。

　　达人生成的内容会被付费媒体和杂志购买，进而邀请这些达人进行访谈，进一步挖掘内容的价值。我们将这种策略应用到了其他项目和品牌上，例如Ghost品牌，该品牌最终以25亿美元的价格出售。Ghost品牌成功的关键在于真实性。当我们希望在消费者群体中推广一种生活方式时，必须以真实对话的形式进行。品牌创立时必须与用户共创，以消费者感兴趣的方式进行沟通，告诉他们如何通过产品改善生活方式。消费者会觉得这个产品与他们的生活方式相关，愿意将其分享给朋友和家人，从而获得自然增长的流量。

　　另一个品牌Koia也采用了我们的营销策略，产生了光晕效应，影响力不断扩大到其他周边领域。在TikTok和Instagram上，Koia一直是美国排名第一的蛋白质饮料。这同样得益于我们之前提到的媒体矩阵和飞轮效应，它们一直在社区中持续运转。

　　此外，我们还有一些合作品牌LOVE，该品牌在音乐圈中具有很强的文化认同感。实际上，许多举办演唱会和音乐节的场馆都成为了我们项目的一部分。正如我们之前所说，在建设社区的过程中，我们需要寻找人们的共同点。

　　我们找到了这些达人，并将他们组成了一个议会组织。他们在其中分享与音乐相关的故事，这些故事都与爱和音乐有关。我们还邀请他们成为共创品牌的股东，他们是股份持有者，因此会有更大的动力去推广品牌。

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