星辉手机app怎么安装？保健药品(OTC、部分中药饮片)、保健食品(蓝帽子)、功能食品(备案,非蓝帽)、药食同源保健食品(非蓝帽等)、其他类(新资源食品等)

　　保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。—GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条。

　　供应链包括研发、审批注册(OTC/蓝帽子)或备案(功能食品等)、上游原材料、保健品生产、渠道经销、零售等环节。

　　由于普通中档/中高档保健品是属于轻决策、短价值链的产业;属于品牌战略驱动业务战略的模式;高端/贵重保健品属于中决策、中价值链的产业,属于品牌战略和产品战略相互驱动的模式,因此,中高端、高端保健品更加应该重视品牌,建立品牌为中心的商业致胜体系。

　　国际专业大牌产品(例如Swisse斯维诗,纽崔莱)、国内专业大牌产品(汤臣倍健等)、国内中药大品牌延伸的保健品(同仁堂、云南白药、仁和)、其他白牌类、药食同源等简易包装/散装类

　　新资源食品是指在中国新研制、新发现、新引进的无食用习惯的,符合食品基本要求,对人体无毒无害的物品,如叶黄素酯、嗜酸乳杆菌等。也包含部分药食同源食品,含义大于药食同源。

　　近年来,我国老龄化人口不断增加,居民健康意识逐渐增强,保健品需求日益旺盛,市场规模增长稳定

　　保健品行业是一个不同年龄段消费频次不同的行业。60岁以上老年人,消费频次更高,年轻人针对特定保健营养品类有一定消费;一旦认同品牌,具有较长的消费周期

　　保健食品加工企业以国际及国内大中型企业为主,大品牌且超过10亿收入的国内保健品企业数量不多。结合中国保健品加工企业50强企业名单及企业经营情况,目前中国保健品行业竞争格局可以分为三个梯队

　　根据消费者心智和来源不同,保健品大体分为四大类:西式保健营养品、中式保健品、药食同源保健品、其他类

　　:安利、Haleon、雀巢、汤臣倍健、拜耳、康宝莱、Swisse(为健合国际/合生元集团收购)等;西式保健品,最早来自西方发达国家,注重科技和成份含量,如深海鱼油、复合维生素、益生菌、蛋白粉、褪黑素、蔓越莓片等。

　　第一梯队是以同仁堂(北京)、云南白药、东阿阿胶、雷允上、华润三九、胡兴余堂、童涵春、陈李济等品牌为主,相关企业综合实力较为强劲;第二梯队主要由南京同仁堂、吉林敖东、寿仙谷、广药集团敬修堂、国药太极集团、仁和药业、修正药业、九芝堂等,主要以中式滋补品市场为主;第三梯队如紫鑫药业、正官庄(人参)、许氏洋参、神象(人参)、马记等区域特色品牌,基本专注某一细分品类,目前整体市场份额较小。

　　的主要品牌是:劲酒、椰岛鹿龟酒、鸿茅药酒、同仁堂国公酒、国药冯了性酒、古岭神酒、龟龄集酒等;

　　主要是药食同源的产品或粗加工品,如枸杞干、桑葚干、酸枣仁、山药、红枣、桂圆等;

　　品牌+渠道为主导的竞争模式,品牌成为核心竞争力；竞争升级化(品牌中高端化等)、消费需求细分化、产品功能特色化。

　　保健品是一个品牌、产品、渠道定位差异化的市场。品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘保健品的内在价值特点,体系化的提升运营效率。品牌高势能有助于渠道的销售能力。市场定位与差异化竞争是企业取得竞争优势的关键

　　未来将是多个不同维度市场定位(一线大品牌、性价比定位品牌和品类差异化特色定位品牌)共存的市场格局。

　　适合中端人群的特色保健品品类的中高端定价(如益生菌/DHA/EPA成份等,定位城市白领中端定价);适合大众人群的产量大、科技含量低的成熟功能食品的中低端定价保健品(复合维生素、膳食纤维等)

　　高端和中高端保健品,属于送礼或享受型需求,多层次、多渠道营销更加适合;中端品类保健品适合重点多渠道策略;中低端品类保健品适合单层次且多渠道营销、提升区域渠道覆盖率、密集度。大品牌的保健品公司可通过品牌高势能获得渠道优势。

　　大型公司需要构建结构性业务利润,需要建立多品牌+多产品业务,要规划管理好业务结构。小公司需要聚焦某单一品类、实施大单品战略更加有效。

　　保健品不同的产品细分品类,生命周期不同。功能食品目前处于快速增长早中期。传统的保健药品、传统保健食品处于成熟期,而西式科技保健营养品(复合维生素类/益生菌等)处于快速发展中期;而西式新抗衰老保健品(NMN/烟酰胺类等抗衰老),处于导入期及快速发展早期

　　中低端/中端保健品可以采用国民大单品策略,品牌升级、高端升级分化、提升知名度策略

　　中高端西式保健品处于快速发展中期和后期。应该更强调市场更畅销概念、垂直定位,采取战略大单品策略

　　高端西式新型保健品,处于生命周期的导入期和快速发展早期。品牌战略要和渠道策略、服务策略相结合。

　　品牌战略应该突出极致卖点(USP),可以通过精准媒体种草、推荐,高端媒体品牌宣传,精美包装等体现产品特征、利益点(FABE),占领细分市场;要和送礼等高端使用场景相结合,可采取封杀该细分品类、第一特性子品类的品牌策略,率先占领高端人群的心智制高点。

　　高端中式滋补保健品,属于生命周期的成熟期。可以采取品牌升级、产品升级、品类升级的方式,突出新的特色和卖点

　　解析高端保健品(西式营养品)的品牌战略。高端保健品的精神特征属于享受类型。根据我们案例经验,多渠道策略更加有效;同时,关键战略动作包括,建立完善的会员体系,做好全生命周期长期精细化管理,才能够提升销量,连续突破系列的关键战略破局点:第一个盈亏平衡点(固定成本为基础测算)、第二个规模经济起步点(总成本为基础测算)、第三个利润最大化峰值点(边际收益和边际成本正好相等,此时销量水平实现利润最大化),获得长服务周期内持续的累计绝对利润价值,并最大化。

　　高端中式滋补保健品,很多场景是礼品用途。重点是提升品牌势能和产品品质,进入细分品类第一档次前三名,才有足够的品牌溢价空间和销售量保障

　　品牌快速发展之后快速衰退。如果保健品在前期快速扩张,后期不注重品牌及质量的维护,将会导致渠道管理混乱、质量下滑,最终导致品牌受损而倒闭或衰败

　　很多短期走红保健产品,由于只注重短期快速割韭菜,而不注重长期的发展,只是产品销售增长思路,而不考虑战略型系统化增长。不培养长期核心竞争力,最终失败或衰落

　　行业最明显的效应,就是一个保健品出来,获得市场认可后,会快速产生很多类似的替代品和仿冒货

　　第二,对于中端保健品(蓝帽子),企业之间的竞争是品牌战略和渠道策略的组合竞争,是一个品牌战略和渠道资源共同驱动为主的模式

　　第三,中低端保健食品(非蓝帽),总成本竞争战略比较有效。企业核心竞争力是考验多渠道的产业价值链的资源整合驱动力

　　第四,对于特色的功能食品,如GI低糖食品,主要是品牌+产品相互驱动的行业。产品高品质导致了品牌受欢迎,之后品牌又反过来驱动产品销量

　　品牌可以通过社媒、种草等各种组合方式实现逐步增强,同时也需要渠道的营销支撑。

　　第六,创新抗衰老产品。黑科技产品战略驱动品牌高势能战略为主导,渠道溢价不强。

　　实施品牌升级、产品升级、渠道升级,充分发挥出产品的独特特色,凸显出品牌溢价对应的心里价值

　　而要成为国际、国内大品牌,需要建立品牌战略体系,同时聚焦产品提升科技含量,系统化增强核心竞争力。

　　整个行业未来竞争格局是全球多强、全国多强、细分品类多强的的“三强品牌群山鼎立”共存的市场,各个细分市场山头可能有不同的占领者

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