00后90后引领中式养生新风潮！揭秘双11爆款的成功之道在当今消费市场中，双十一已成为各大行业洞察消费趋势的关键窗口。随着人们健康意识的不断提升，营养健康品在双十一的销售表现愈发引人注目。今年的双十一，各大电商平台纷纷提前布局，拉长促销周期并推出丰富的补贴策略，使得这场购物狂欢在第一阶段就取得了令人瞩目的成绩。
据星图数据显示，截至 10 月 30 日，2024 年双 11 全网累计销售额已达到 8450 亿元人民币，这一庞大的数字背后，营养健康品市场的动态值得深入剖析。
天猫作为双十一的核心战场，其表现一直备受瞩目。从 10 月 14 日晚 8 点至 31 日 24 点的第一阶段数据来看，平台已有 373 个品牌成交破亿，其中 88vip 下单购买人数同比增长超 60%、购买金额同比增长超 30%。这不仅反映出消费者对优质服务的认可与追求，也为品牌在会员服务领域的投入提供了有力依据。
在健康赛道中，天猫 10 月 21 日 0 点到 10 月 24 日 24 点的数据显示出滋补产品的强劲势头。在健康店铺销售榜的前十榜单里，有四家为食品类店铺，且滋补类产品占据主导地位。小仙炖、燕之屋、许广和分别位列健康榜单的第二、第六、第七位。
这些品牌的成功得益于其对传统滋补品的创新与升级。以小仙炖和燕之屋为例，它们的主打产品均为鲜炖燕窝，通过采用先进的鲜炖技术，保留了燕窝的营养成分，同时满足了现代消费者对便捷性的需求。消费者无需自行炖煮，即可享受到新鲜、营养的燕窝产品。
在保健店铺销售榜单上，竞争更为激烈。wonderlab 万益蓝凭借其标志性的 “小蓝瓶” 益生菌产品成功超越汤臣倍健，荣登榜首。其粉剂和软糖等多种产品剂型，精准定位年轻消费者群体，品牌旗舰店数据显示，旗下大单品「小蓝瓶益生菌 / 40 瓶」已售出 8 万 +。汤臣倍健作为老牌营养保健品巨头，位列榜单 TOP2，集团通过不断丰富产品矩阵来满足多元需求，旗下的「汤臣倍健星钻蛋白粉」在旗舰店已售出 20 万 +，并入选天猫 “健康必买榜” TOP6。
五个女博士则从去年的位置跃升至第三，其口服美容产品「胶原蛋白肽维 C 饮品 2.0」在天猫的销量突破了 10 万 +。
此外，雅培特医营养品今年首次上榜，进入前十行列。雅培全安素全营养配方粉成为其旗舰店的主要销售力量，该产品含有 35 种营养元素、3 种优质蛋白、27 种维生素 & 矿物质，主要面向银发人群及送礼需求。其在淘宝平台的价格优势（一桶 900g 约 230 元，与普通蛋白粉价格相当甚至更低）也为其在双十一期间赢得了高关注度。
在滋补品牌销售榜中，除了小仙炖、燕之屋等传统强者，一些新兴品牌也崭露头角。广明神大夫推出的益生菌多维高钙驼乳蛋白粉宣称由北京太医院和广明集团共同监制研发，聚焦自然驼奶，满足全家营养需求。
斛妈妈作为新中式养生滋补品牌，主打石斛冻干粉，采用 -70℃低温锁鲜技术，更好地保留了石斛营养成分，面向熬夜党、应酬人群，食用方式便捷，可搭配牛奶、咖啡饮用，符合现代大众消费习惯。这些品牌的成功体现了滋补品在走向便捷化、技术升级道路上的积极探索与成果。
抖音平台在双十一期间的滋补保健榜单呈现出鲜明的特点，变瘦变美成为消费者关注的核心焦点。在该榜单中，多数品牌集中于运动营养和体重管理领域。诺特兰德、康比特专注于运动营养产品，为健身爱好者提供专业的营养支持。positivehotel、碧生源、谷本日记、益倍适等品牌则侧重于体重管理。
以 positivehotel 为例，这个起源于韩国的体重管理品牌，其咖啡产品成为爆款。该产品借助大量明星代言以及体重管理博主、健身博主的推荐，与代餐、健身、体重管理等概念紧密相连。同时，其透明袋包装设计独具匠心，无需额外容器冲泡，极大地提高了便捷性，使消费者能够随时随地享用，从而迅速在市场上走红。
谷本日记则通过海量达人种草带货的方式，强化了与体重管理、代餐等词汇的关联，在消费者心中成功树立起体重管理品牌形象。这充分表明，抖音平台为体重管理和运动营养产品提供了广阔的发展空间，对于有意布局这两个领域的企业而言，抖音无疑是一个极具潜力的营销渠道。
除了天猫和抖音，京东和美团医药等平台的健康产品销售同样火爆，展现出消费者多元的健康需求。
京东在 10 月 31 日发布的数据显示，蜂胶黄芪产品、氨基丁酸产品、鱼油产品成交额同比增长 3.5 倍、2 倍、1.5 倍，家庭常备类用药同比增长 119%，体检服务产品同比增长超 100%。尤其值得关注的是，银发人群健康消费需求旺盛，雾化器、血压计、轮椅、动态血糖仪等品类成交额同比增长翻倍。这反映出随着人口老龄化的加剧，针对银发人群的健康产品和服务市场正在迅速扩大，企业在产品研发和市场推广时应更加注重这一群体的特殊需求。
美团医药健康披露，自 “双 11” 活动开展以来，慢病药品、营养保健品、养生食补、身体护理等品类销量同比增长超 100%。其中，营养保健类单品如软骨素钙片、哈药钙铁锌、蛋白质粉均涨幅翻番。
此外，在中医养生类产品的消费人群中，18 至 30 岁人群占比 52%，00 后、90 后成主力人群。这一数据打破了传统观念中中医养生仅受中老年人群喜爱的认知，年轻群体对中式养生的兴趣日益浓厚。他们对滋补养生产品的需求更注重品质与便捷化，这为企业在产品创新、包装设计以及营销推广方面提出了新的挑战与机遇。